Sponsorowane: McDonald's to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Klient może odwiedzić restaurację w Pradze, Nowym Jorku czy Tokio, a podstawowa zasada pozostaje ta sama. Chociaż oferta lokalna różni się w zależności od kraju, produkty takie jak Big Mac stały się globalnie rozpoznawalnym symbolem na przestrzeni wielu dekad. To właśnie silna marka i umiejętność dostosowania się do potrzeb klientów uczyniły McDonald's jedną z najbardziej uderzających postaci w gastronomii. Jednak nawet taki gigant nie może uniknąć okresów, w których jego działalność znajduje się pod presją. Akcje McDonald's przechodzą obecnie największą korektę od czasu pandemii i drugi co do wielkości spadek od co najmniej ostatnich 20 lat. Co stoi za obecnym rozwojem sytuacji?
Klienci zaczęli oszczędzać więcej niż wcześniej
Za krachem giełdowym nestNie ma jednego poważnego szoku, a raczej połączenie kilku niekorzystnych czynników. Jednym z nich jest strategia cenowa. McDonald's wielokrotnie podnosił ceny w ostatnich latach, a niektórzy klienci zareagowali na wyższą ofertę, rzadziej odwiedzając restaurację. Jest to najbardziej widoczne w gospodarstwach domowych o niskich dochodach, które są bardziej wrażliwe na inflację i wzrost kosztów utrzymania. Dla nich jedzenie w restauracjach to jedna z pozycji, którą można stosunkowo łatwo ograniczyć, gdy budżet jest ograniczony.
Jednocześnie firma zmaga się z rosnącymi kosztami. Rosną płace pracowników i ceny niektórych surowców, co wywiera presję na marże. McDonald's rozwiązuje w ten sposób nieprzyjemny dylemat. Kontynuowanie podwyżek cen grozi utratą części klientów. Natomiast utrzymanie niskich cen może osłabić wzrost rentowności.
Źródło: xStation, XTB
Zmieniające się preferencje dietetyczne również odgrywają rolę. W Stanach Zjednoczonych zainteresowanie kurczakiem rośnie od dawna, podczas gdy wołowina traci na znaczeniu. Jest to istotne dla McDonald's, ponieważ wołowina stanowi podstawę wielu jego kultowych produktów. Sieć stopniowo rozszerza zatem swoją ofertę dań z kurczakiem, ale nadal jest to trend, który będzie musiała monitorować w dłuższej perspektywie.
Niższa frekwencja nie była spowodowana tylko ceną
Zarząd firmy przyznaje, że niższa frekwencja nie była związana wyłącznie z cenami. Problemem były również niektóre kampanie marketingowe i rabatowe. Choć miały one na celu przyciągnięcie klientów z powrotem do restauracji, nie zawsze były odpowiednio wdrażane. W niektórych przypadkach prowadziły do dłuższych kolejek, wolniejszego odprawy i gorszego doświadczenia klientów. Wybrane kampanie związane z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej również nie przyniosły oczekiwanego efektu. McDonald's musi teraz zająć się nie tylko kwestią przystępności cenowej, ale także tym, jak ponownie zwiększyć częstotliwość wizyt.
Kolejnym tematem, który zaczyna pojawiać się w umysłach inwestorów, są leki na otyłość. Nowoczesne leki mające na celu zmniejszenie apetytu i masy ciała cieszą się w ostatnich latach gwałtownym wzrostem popularności. Być może nie stanowi to jeszcze bezpośredniego zagrożenia dla McDonald's, ale część rynku zastanawia się, czy ich szersze zastosowanie mogłoby z czasem zmienić nawyki konsumentów i zmniejszyć zainteresowanie fast foodami.
McDonald's próbuje odzyskać młodszych klientów
Obecny spadek akcji wskazuje zatem raczej na serię mniejszych problemów naraz niż na jeden poważny kryzys. Pozytywnym sygnałem dla inwestorów jest to, że zarząd firmy jest świadomy tych wyzwań i poszukuje sposobów na ich rozwiązanie. Jednym z głównych obszarów jest digitalizacja. McDonald's chce nadal rozwijać własną aplikację, programy lojalnościowe, kioski do zamawiania i spersonalizowane oferty oparte na danych klientów. Celem jest przyspieszenie i uproszczenie procesu zamawiania, a jednocześnie oferowanie klientom bardziej adekwatnych promocji, które zmotywują ich do ponownych wizyt.
Sieć poszukuje również nowych sposobów dotarcia do młodszych konsumentów. Jednym z nich są napoje, które zyskują coraz większe zainteresowanie wśród młodszego pokolenia. Napoje energetyczne czy kolorowe drinki o wyrazistych i egzotycznych smakach mogą przypaść do gustu również klientom, którzy inaczej nie odwiedziliby restauracji. Co więcej, są to produkty, które doskonale nadają się do dzielenia się nimi w mediach społecznościowych.
McDonald's stoi przed wieloma wyzwaniami, ale obecny spadek wartości akcji nie oznacza automatycznie, że jego długoterminowa historia legła w gruzach. Kluczowe będzie to, czy firmie uda się zatrzymać spadek ruchu, ożywić ofertę i utrzymać rentowność.
Więcej na temat obecnej sytuacji wokół McDonald's, jej wyników i perspektyw możesz dowiedzieć się w ostatnim odcinku. Portfel akcji Tomáša Vranki.
Oferowane przez nas instrumenty finansowe są ryzykowne. Inwestuj odpowiedzialnie.
