Komerční sdělení: Akcie společnosti Nike procházejí nejhorším obdobím ve své historii. Aktuálně se jejich cena pohybuje kolem 33 dolarů, tedy poblíž úrovní, na kterých se obchodovaly v roce 2014. Oproti historickým maximům z roku 2021 tak odepsaly přibližně 80 %. Další výrazný zásah přišel v září letošního roku, kdy byla společnost vyřazena z prestižního indexu S&P 500.
Zdroj: xStation5
Za současnými problémy přitom stojí mimo jiné rozhodnutí, která Nike učinilo již před několika lety. V roce 2020 tehdejší generální ředitel John Donahoe výrazně vsadil na strategii přímého prodeje zákazníkům neboli direct-to-consumer. Společnost začala omezovat spolupráci s velkoobchodními partnery a chtěla zákazníky ve větší míře přesunout do vlastní aplikace a internetového obchodu. Od tohoto kroku si slibovala především vyšší marže.
Realita však byla podstatně složitější. Získávání nových zákazníků prostřednictvím digitálních kanálů se ukázalo jako velmi nákladné a vysoké byly také logistické výdaje spojené s vyřizováním jednotlivých objednávek. Výhody vyšších marží tak byly do značné míry eliminovány rostoucími náklady. Stažení produktů Nike z řady obchodních řetězců navíc vytvořilo prostor, který rychle začala využívat konkurence.
Kritika míří rovněž na samotnou produktovou strategii. Vedení Nike se podle ní příliš zaměřilo na budování digitálního ekosystému, zatímco inovace produktů začaly zaostávat. Firma se ve velké míře opírala o modernizované verze svých tradičních retro modelů a při snaze o snižování nákladů zároveň propustila řadu specialistů. Výsledkem je postupné oslabování dříve velmi silné pozice v segmentu obuvi, ve kterém dokázaly část zákazníků přetáhnout například značky On a Hoka.
Situaci komplikuje také vývoj na čínském trhu, který byl v minulosti jedním z hlavních zdrojů růstu Nike. Slábnoucí poptávku potvrdily hospodářské výsledky zveřejněné 1. října. Celkové tržby společnosti meziročně klesly o 4 %, zatímco v samotné Číně se propadly dokonce o 26 %. Příliš optimismu nepřinesl ani výhled na další období. Nike totiž očekává pokles tržeb ve vyšších jednociferných hodnotách, což naznačuje, že návrat k výraznějšímu růstu může trvat déle, než se původně čekalo.
Na problémy společnost reagovala také změnou svého nejvyššího vedení. V září 2024 Nike oznámilo návrat dlouholetého firemního veterána Elliotta Hilla, který se následně v říjnu 2024 oficiálně ujal funkce generálního ředitele.
Nepříznivý vývoj se výrazně promítá do ceny akcií. Od začátku letošního roku ztratily akcie Nike přibližně 46 %. Pod tlakem jsou však také někteří konkurenti. Akcie německého Adidasu od ledna oslabily zhruba o 14 %, zatímco akcie švýcarské společnosti On odepsaly přibližně 34 %.
Pokud byste chtěli do společnosti Nike investovat nebo spekulovat na další vývoj ceny jejích akcií, můžete tak učinit prostřednictvím platformy XTB.
Investování je rizikové. Investujte zodpovědně.
