Komerční sdělení: McDonald’s je jednou z nejrozpoznatelnějších značek na světě. Zákazník se může zastavit v restauraci v Praze, New Yorku nebo Tokiu a základní princip zůstává podobný. Lokální nabídka se sice v jednotlivých zemích liší, ale produkty jako Big Mac se za dlouhá desetiletí staly globálně známým symbolem. Právě silná značka a schopnost přizpůsobovat se zákazníkům udělaly z McDonald’s jeden z nejvýraznějších příběhů v gastronomii. Ani takový obr se ale nevyhne obdobím, kdy se jeho podnikání dostane pod tlak. Akcie McDonald’s nyní procházejí největší korekcí od pandemie a zároveň druhým největším poklesem za nejméně posledních 20 let. Co za aktuálním vývojem stojí?
Zákazníci začali šetřit víc než dřív
Za propadem akcií nestojí jeden zásadní šok, ale spíše kombinace několika nepříznivých faktorů. Jedním z nich je cenová strategie. McDonald’s v posledních letech opakovaně zvyšoval ceny a část zákazníků na dražší nabídku reagovala tím, že začala chodit méně často. Nejcitlivěji se to projevuje u nízkopříjmových domácností, které výrazněji pociťují inflaci a růst životních nákladů. Jídlo v restauraci je pro ně jednou z položek, kterou lze při napjatém rozpočtu poměrně snadno omezit.
Firma zároveň čelí rostoucím nákladům. Nahoru jdou mzdy zaměstnanců i ceny některých vstupů, což vytváří tlak na marže. McDonald’s tak řeší nepříjemné dilema. Pokud bude dál zdražovat, riskuje odliv části zákazníků. Pokud naopak ceny udrží níže, může tím oslabit růst ziskovosti.
Zdroj: xStation, XTB
Do celé situace vstupuje také změna stravovacích preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste zájem o kuřecí maso, zatímco hovězí ztrácí část své pozice. Pro McDonald’s je to důležité, protože právě hovězí tvoří základ řady jeho ikonických produktů. Řetězec proto postupně rozšiřuje nabídku kuřecích položek, i tak ale jde o trend, který bude muset dlouhodobě sledovat.
Slabší návštěvnost neměla jen cenový důvod
Vedení společnosti připouští, že nižší návštěvnost nesouvisela pouze s cenami. Problémem byly také některé marketingové a slevové akce. Ty sice měly zákazníky nalákat zpět do restaurací, ale ne vždy se je podařilo správně provést. V některých případech vedly k delším frontám, pomalejšímu odbavení a horší zákaznické zkušenosti. Očekávaný efekt nepřinesly ani vybrané kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. McDonald’s tak dnes musí řešit nejen cenovou dostupnost, ale také to, jak znovu zvýšit frekvenci návštěv.
Dalším tématem, které se začíná objevovat v úvahách investorů, jsou léky na obezitu. Moderní přípravky zaměřené na snížení chuti k jídlu a tělesné hmotnosti zažívají v posledních letech prudký růst popularity. Pro McDonald’s to zatím nemusí být bezprostřední hrozba, část trhu se ale ptá, zda jejich širší využívání nemůže časem změnit spotřebitelské návyky a snížit zájem o rychlé občerstvení.
McDonald’s se snaží znovu získat mladší zákazníky
Současný pokles akcií proto spíše ukazuje na více menších problémů najednou než na jednu velkou krizi. Pro investory je pozitivní, že vedení společnosti tyto výzvy vnímá a hledá způsoby, jak na ně reagovat. Jednou z hlavních oblastí je digitalizace. McDonald’s chce dál posilovat vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky i personalizované nabídky založené na zákaznických datech. Cílem je zrychlit a zjednodušit objednávání a zároveň nabídnout lidem relevantnější akce, které je motivují k opakované návštěvě.
Řetězec zároveň hledá nové cesty k mladším spotřebitelům. Jednou z nich jsou nápoje, které si u mladé generace získávají stále větší pozornost. Energetické nápoje nebo barevné drinky s výraznými a exotickými příchutěmi mohou oslovit i zákazníky, kteří by jinak do restaurace nezavítali. Navíc jde o produkty, které se dobře hodí pro sdílení na sociálních sítích.
McDonald’s tedy čelí několika výzvám, ale současný pokles akcií nemusí automaticky znamenat, že se jeho dlouhodobý příběh láme. Klíčové bude, zda se firmě podaří zastavit pokles návštěvnosti, znovu zvýšit atraktivitu nabídky a zároveň udržet ziskovost.
Více o aktuální situaci kolem McDonald’s, jeho výsledcích a výhledu se dozvíte v posledním díle Akciového portfolia Tomáše Vranky.
Finanční nástroje, které nabízíme, jsou rizikové. Investujte zodpovědně.
